如何看新聞，如何讀報(bào)紙是媒介公關(guān)經(jīng)理最基礎(chǔ)的工作。
第一部分：選擇什么報(bào)紙作為重點(diǎn)關(guān)注對象
首先是選擇哪些報(bào)紙做為你必須的讀物。有三類報(bào)紙是必讀不可的，一類是家門口的報(bào)紙，一類是黨報(bào)等導(dǎo)向性的報(bào)紙，一類是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專業(yè)報(bào)紙。
一、家門口的媒體千萬別忽視，無論你是多么強(qiáng)大
做為一個(gè)大企業(yè)的媒介公關(guān)經(jīng)理來說，很容易落入一個(gè)誤區(qū)，那就是容易忽視自己所在城市的報(bào)紙。當(dāng)我所在公司的的業(yè)務(wù)拓展進(jìn)入第八個(gè)省份的時(shí)候，我想，我現(xiàn)在應(yīng)該可以完全放棄公司總部所在的那個(gè)省會城市的報(bào)紙了吧。按照我的理解，我的
直接下屬以及分公司的間接下屬所能監(jiān)控并實(shí)現(xiàn)與記者一對一聯(lián)系的媒體已經(jīng)超過200家。我現(xiàn)在完全有理由把原來最重視的一部分媒體不再那么重視了。事實(shí)上，兩個(gè)月以后，我就知道自己錯(cuò)了。 任何一個(gè)企業(yè)都會經(jīng)歷業(yè)務(wù)擴(kuò)張的過程。首先，你的業(yè)務(wù)是在一個(gè)或幾個(gè)城市，這個(gè)時(shí)候，這些地方的媒體關(guān)系是你最值得依賴的。后來，你的業(yè)務(wù)會擴(kuò)展到一個(gè)省，這時(shí)你會接觸到原來10倍數(shù)量的媒體。后來，當(dāng)你進(jìn)入5個(gè)以上省份的時(shí)候，你可以接觸到并與全國性的媒體發(fā)生工作關(guān)系。但是，永遠(yuǎn)不要忘記，你公司總部所在地的那些地方性的媒體單位。哪怕他們在你強(qiáng)大以后顯得多么微不足道。
這里面的原因有幾個(gè)，第一是處于地域性的特點(diǎn)，這部分媒體對當(dāng)?shù)亻L大的企業(yè)更加容易關(guān)注，你也最容易獲得他們的幫助。第二，對于整個(gè)外部大環(huán)境而言，這部分媒體由于和你關(guān)系更近，他們的話語權(quán)就會顯得更加重要。第三，無論你的老板多么眼界開闊，他還是生活在這個(gè)區(qū)域，他有自己的生活圈子，而這個(gè)圈子的所有人肯定會受到當(dāng)?shù)孛襟w的影響，他們會對你的老板造成很大的影響。
二、不要忽視黨報(bào)，而要好好研究
出于常人所容易理解的原因，公關(guān)經(jīng)理們在考察媒體時(shí)，往往會忽視黨報(bào)。特別是由于近年來電視節(jié)目的興起和都市類報(bào)紙的發(fā)達(dá)，黨報(bào)的突出特征表現(xiàn)為，內(nèi)容不具有可讀性，零售量萎縮嚴(yán)重。
其實(shí)，黨報(bào)自有他獨(dú)特的優(yōu)勢，且不談他的訂閱量巨大，流動閱讀量高，（這是由于每個(gè)行政機(jī)關(guān)出于學(xué)習(xí)的必要）。黨報(bào)其實(shí)往往是宏觀政策的風(fēng)向標(biāo)。尤其是其中刊發(fā)的社評、社論，仔細(xì)研讀，必有收獲。
黨報(bào)中需要值得關(guān)注的內(nèi)容有：當(dāng)?shù)貙τ诮?jīng)濟(jì)宏觀的態(tài)度，當(dāng)?shù)亟邳h政機(jī)關(guān)的主要工作方向，當(dāng)?shù)刂饕I(lǐng)導(dǎo)人的排名位置變化等等。
三、專業(yè)經(jīng)濟(jì)媒體，可以提供跨專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)
中國經(jīng)營報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)是目前影響力最大的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙。媒介公關(guān)經(jīng)理在閱讀這些報(bào)紙的時(shí)候，其實(shí)往往容易犯一個(gè)錯(cuò)誤，就是傾向于關(guān)注自己行業(yè)的新聞，而容易忽視其他行業(yè)的內(nèi)容。這確實(shí)存在客觀的因素，專業(yè)類報(bào)紙的報(bào)道往往冗長，喜歡用看上去專業(yè)的術(shù)語來描述實(shí)質(zhì)簡單的內(nèi)容，而媒介公關(guān)經(jīng)理們時(shí)間也確實(shí)寶貴。
但是，我的建議是，此類報(bào)紙應(yīng)該細(xì)讀，并盡量從記者的語句中進(jìn)行學(xué)習(xí)。無可否認(rèn)，目前的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙集中了國內(nèi)媒體記者中最優(yōu)秀的一部分，他們的視角相對都市報(bào)記者來說更加敏銳，他們的語言能力也是最好的。這些都是最應(yīng)該可以吸收的內(nèi)容。
第二部分，讀報(bào)的時(shí)間選擇
對一個(gè)媒介公關(guān)經(jīng)理而言，必須知道什么時(shí)間的報(bào)紙你要關(guān)注什么內(nèi)容。
首先就每周而言，都市報(bào)在每周的不同事段變化比較明顯。一般說來，周二的深入報(bào)道、社會新聞、民生新聞最多，周三的新聞內(nèi)容比較翔實(shí)，周四、周五的商業(yè)性新聞會比較多，商業(yè)廣告也比較多。周日、周一的實(shí)效性新聞內(nèi)容會比較少，而多一些實(shí)效性不強(qiáng)的新聞內(nèi)容。
這其實(shí)是由于媒體的工作習(xí)慣與采訪便利性決定的。一般而言，多數(shù)報(bào)社的記者雖然沒有明確的休息日，或者每周會有一到兩天的休息時(shí)間，但是記者們還是習(xí)慣在周六、周日進(jìn)行調(diào)整。由于行政部門、企事業(yè)單位雙休的緣故，記者的采訪往往會受到影響。這就直接影響了第二天的新聞的數(shù)量。不過，一些有心計(jì)的記者往往會把自己手上的題材放在周末進(jìn)行背景資料的豐富，在周一進(jìn)行簡單的補(bǔ)充采訪， 所以第二天也就是周二的報(bào)紙深入報(bào)道會比較多。再者，每個(gè)周一都是各個(gè)黨政、事業(yè)單位比較繁忙的時(shí)候，所以跑條口的記者一般找線索不會放到周一，這就便宜了社會新聞記者。而商業(yè)單位處于周末促銷效果的考慮，往往會把比較重要的新聞信息放在周三、周四兩天進(jìn)行發(fā)布，這就導(dǎo)致了次日的商業(yè)新聞含量往往比較多。另外，多數(shù)都市類報(bào)紙的商業(yè)專刊也會根據(jù)這一現(xiàn)象放在周四或周五出版，從另一方面也強(qiáng)化了這一影響。
就月度而言，每個(gè)月的1號其實(shí)需要特別關(guān)注。我國的法律條規(guī)一般選擇在1號進(jìn)行發(fā)布實(shí)施。對一些影響范圍比較大的法律條規(guī)，新聞媒體往往比較關(guān)注，會從法規(guī)內(nèi)容闡釋、市民接受情況等各個(gè)方面進(jìn)行報(bào)道，而這些內(nèi)容也會對于企業(yè)具有一定的意義。、
從年度而言，體現(xiàn)比較明顯的主要是經(jīng)濟(jì)類媒體，每年3月、9月往往是各個(gè)上市公司年報(bào)、半年報(bào)集中出爐的時(shí)候，其研究意義自然不言而喻。尤其是主要供應(yīng)商、主要競爭對手、主要下游客戶的資料當(dāng)然需要進(jìn)行深入研究。
第三部分：讀報(bào)的習(xí)慣
看報(bào)紙必須養(yǎng)成正確的習(xí)慣。最主要的習(xí)慣有兩方面。第一叫做按順序，第二叫做看重點(diǎn)。
按順序其實(shí)是一個(gè)雖然基本、但是必須遵守的原則。作為一個(gè)層次較高的公關(guān)經(jīng)理，你的報(bào)紙一般會由秘書從傳達(dá)室接收或者由公司的行政部門訂閱，然后每天清晨送到辦公室。與同報(bào)攤上買來的報(bào)紙不同，這些報(bào)紙往往少掉了分檢的一道程序。由于現(xiàn)在報(bào)紙的版數(shù)眾多，很多報(bào)紙會采取A、B、C、D版面的方法，所以你拿到的一份報(bào)紙往往是有幾疊組成的。如果你每天必須要看10份報(bào)紙，你就會被眾多的版面稿得頭腦發(fā)昏。所以你必須做到，閱讀幾份報(bào)紙，就必須是幾疊，同時(shí)每疊的順序要與報(bào)社設(shè)定的順序保持一致，這樣你容易找到重點(diǎn)。
看重點(diǎn)則是為了幫助你節(jié)約時(shí)間，并創(chuàng)造價(jià)值。現(xiàn)在每份報(bào)紙?jiān)O(shè)定的閱讀時(shí)間通常在半小時(shí)到1小時(shí)之間，你肯定不可以把所有新聞都仔細(xì)讀完。所以必須掌握抓住重點(diǎn)的方法。有兩個(gè)地方是不能省略的，頭條新聞和報(bào)紙導(dǎo)度。頭版頭條、二版頭條和頭版倒頭條是一份報(bào)紙中比較重要的內(nèi)容。他們的位置分別處于報(bào)紙的左上角和右下角。通常來說，頭版頭條位置上出現(xiàn)的新聞往往會具有宏觀性比較強(qiáng)、政治色彩較濃的特點(diǎn)，所有具有比較高的研究價(jià)值，千萬不要因?yàn)榕c自己企業(yè)關(guān)聯(lián)度不高就舍棄掉。另外，商業(yè)類的重要位置媒體通常會安排在二版頭條的位置。
在看報(bào)紙的時(shí)候養(yǎng)成一個(gè)比較的習(xí)慣也是很重要的，尤其是同一地域的不同報(bào)紙，他們一版文章的處理情況、頭版頭條的不同取舍往往可以反映不同媒體的價(jià)值取向，這個(gè)只要稍做比較就可以得到很清晰的判斷。
第四部分：該記錄什么
媒體公關(guān)記者在閱讀報(bào)紙的時(shí)候，記錄也是必不可少的一步工作。記錄的目的有兩個(gè)，一個(gè)是處于業(yè)務(wù)的需要，一個(gè)是出于技術(shù)的學(xué)習(xí)。
就業(yè)務(wù)角度而言，你應(yīng)該挑選新聞素材中反映出來的最核心的有價(jià)值內(nèi)容進(jìn)行，關(guān)鍵人物的姓名、身份、論述、會對你公司業(yè)務(wù)造成關(guān)鍵影響的數(shù)據(jù)等等。就學(xué)習(xí)角度而言，你應(yīng)該關(guān)注媒體新聞標(biāo)題的使用、由頭的選擇、論述層次的分配、甚至背景材料的使用等等。
例如下面的這篇文章：
青島雅泰火線外嫁 南京五星巧入東床
這個(gè)頗有些戲劇化的故事，提供了一個(gè)“當(dāng)強(qiáng)勢區(qū)域品牌遭遇來自全國性連鎖巨頭的挑戰(zhàn)時(shí)，結(jié)局可能如何”的版本。
本報(bào)記者 蔡一飛 青島、南京報(bào)道
五星入主
2005年4月21日，青島寧夏路。山東雅泰電器有限公司(以下簡稱青島雅泰)在這條路上開出了第一家店，這里此前也一直是青島雅泰的辦公所在地。
橙色的小樓在夕陽下顯得有些破敗，貨架上也多少有些稀稀拉拉，店堂里幾乎沒什么顧客，倒顯得營業(yè)員人數(shù)眾多。樓上原青島雅泰董事長劉周平的辦公室已經(jīng)搬空，正在等待新入駐者；樓下，時(shí)不時(shí)可以看到江蘇五星電器(以下簡稱五星電器)標(biāo)志性的綠色著裝閃過眼前，來自五星電器徐淮區(qū)域的保安已經(jīng)正式上崗。
那天上午，在五星電器收購青島雅泰的現(xiàn)場，五星電器董事長汪建國的興奮與病中劉周平的凝重表情形成鮮明對比。
“對五星電器來講，這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會�！蔽逍请娖鞫�、發(fā)展執(zhí)行副總裁王健后來接受記者采訪時(shí)說。
據(jù)了解，這次收購最核心的內(nèi)容就是青島雅泰全部5個(gè)門店資產(chǎn)和庫存作價(jià)賣給五星電器，五星電器重新與5個(gè)門店的房東簽訂租賃合同，租金保持不變。此外，原青島雅泰員工將并入五星電器編制，其中包括部分高層。
五星電器未廢一兵一卒，輕取青島5個(gè)賣場，打響其“取山東先取青島”第一仗。而在半年前，五星電器為在青島開一個(gè)門店，派駐青島的人員，至今不過剛剛完成擇址。用王健的話說，此舉縮短了五星電器進(jìn)入山東市場的時(shí)間，將一年縮短到一個(gè)月，而且為五星電器在青島市場輕松獲得了老二的地位。
據(jù)悉，經(jīng)過改造一新的五星電器連鎖雅泰賣場將于6月正式亮相。
劉周平帶著一種嫁女兒的心態(tài)面對這場收購，既然一定要找一個(gè)“上門女婿”，劉的任務(wù)就是盡可能為自己含辛茹苦養(yǎng)大的“女兒”找一個(gè)好婆家，嫁給五星電器在劉看來已然是當(dāng)時(shí)能做的最好選擇。
作為家電聯(lián)盟組織“中永通泰”發(fā)起人之一的劉，最終沒有選擇盟友，是因?yàn)椤拔逍请娖髟谘盘┳钗＜钡臅r(shí)刻，出手相救”，而他的盟友卻沒有早一點(diǎn)伸手。
“如果不是那次突發(fā)事件，我們(青島雅泰)今年也有自己很大的發(fā)展計(jì)劃�！眲⒅芷秸f。
雅泰生死時(shí)速
劉所說的突發(fā)事件，發(fā)生在2005年4月11日。那一天，青島雅泰所有外庫突然被封，供應(yīng)商云集追款，正如黑云壓城。
自2005年春節(jié)開始出現(xiàn)的資金緊張狀況，此刻發(fā)展到極至——擺在劉周平面前的，已經(jīng)是銀行貸款逾期和拖欠供應(yīng)商兩個(gè)結(jié)算周期的貨款。青島雅泰的經(jīng)營活動陷入停滯狀態(tài)。那一刻，劉周平只有一個(gè)念頭——穩(wěn)定供應(yīng)商，而他自己已經(jīng)無能為力，誰能救雅泰，他就把雅泰給誰。
有人選擇觀望，而五星電器伸出手抓住了機(jī)會。那一天，五星電器正式與青島雅泰簽約，這女兒就嫁在一念之間。當(dāng)天晚上，五星電器派人前往青島盤點(diǎn)庫存。4月13日上午，五星電器召開青島雅泰供應(yīng)商大會，汪建國從南京趕到青島，親自坐鎮(zhèn)，一場風(fēng)暴方告平息。
五星電器之所以能在當(dāng)天做出如此迅速反應(yīng)，與王健本人當(dāng)時(shí)就在青島不無關(guān)系。而王健前去青島正是和雅泰就合作事宜進(jìn)行談判。
事情要從4月4日談起，那時(shí)，劉周平“嫁女兒”之心似乎已極為迫切。通過第三方的介紹，王健那天第一次出現(xiàn)在青島與劉周平探討合作的可能。盡管在此之前他已經(jīng)與北京大中電器有限公司(以下簡稱大中電器)進(jìn)行了長達(dá)一年的談判。
對于覬覦山東市場已久但苦于找不到機(jī)會的五星電器來說，這是一個(gè)強(qiáng)勢進(jìn)入山東市場千載難逢的機(jī)會。4月7日，王健與汪建國星夜兼程趕往青島，開始正式談判，并于4天后的11日迅速簽約。
4月21日，當(dāng)拖著病體的劉周平出現(xiàn)時(shí)，那句“我已經(jīng)一無所有”讓所有人印象深刻———五星電器支付給劉購買青島雅泰的現(xiàn)金，幾乎全部用來支付供應(yīng)商的貨款和償還銀行貸款。劉目前手中所有，只有“雅泰”品牌，劉目前心中所想，是“將品牌賣個(gè)好價(jià)錢，再償還一些債務(wù)”。
事實(shí)上，債務(wù)這兩個(gè)字，一直圍繞著劉周平。據(jù)他自己說，從2004年開始與大中電器談判時(shí)，基本思路就是想把“所有問題都解決”，將債務(wù)和青島雅泰一起打包出售，也因此與大中電器展開了長達(dá)一年的拉鋸戰(zhàn)。
有消息人士透露，當(dāng)時(shí)大中電器幾乎已經(jīng)肯定青島雅泰是其盤中餐，因?yàn)榇笾须娖饕呀?jīng)介入青島雅泰業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)和管理很長時(shí)間。因此，大中電器一而再再而三的討價(jià)還價(jià)，“一步一步將劉周平逼向墻角”。這顯然不對生性豪爽的山東漢子的胃口，于是才有了劉周平萌生將女它嫁之意，讓五星電器輕取青島。
而劉周平在這場收購落幕后說，受民營資本控制的家電零售行業(yè)并沒有形成收購市場，收購價(jià)格難以確定，所以很多收購都是以消耗資源為代價(jià)的。
據(jù)了解，收購?fù)瓿梢院�，盡管包括門店經(jīng)理在內(nèi)的很多高層留在雅泰，但是劉周平本人不再留戀青島雅泰甚至是家電連鎖行業(yè)，將轉(zhuǎn)而投向教育產(chǎn)業(yè)。
守土失利
回想當(dāng)初，1999年，山東雅泰電器有限公司在青島開出第一家家電超市，曾在青島市場引起巨大轟動。顧客被這種嶄新的商業(yè)業(yè)態(tài)所吸引，而青島幾家大型百貨店則紛紛采取對策進(jìn)行圍攻絞殺，結(jié)果卻是雅泰越打越火，賣場由1個(gè)增加到4個(gè)，市場份額占據(jù)青島半壁江山。
就在這個(gè)當(dāng)口，一個(gè)最重要的競爭對手出現(xiàn)在青島，并迅速占領(lǐng)市場擠占份額，將雅泰從青島市場老大的位置上拉下來，屈居第二。這個(gè)對手就是2002年進(jìn)入青島市場并擴(kuò)張到4家門店的國美電器。一位青島本地的出租車司機(jī)告訴記者，現(xiàn)在青島人都愿意去國美買電器，“因?yàn)楸阋恕薄?
在國美進(jìn)入的3年里，雅泰陷入了價(jià)格戰(zhàn)的汪洋大海中。然而，從采購成本上看，國美較雅泰有2－3個(gè)點(diǎn)的價(jià)格優(yōu)勢，這也就意味著雅泰在競爭中必然面對自身資源的消耗。
2002年7月，劉周平以倡導(dǎo)者的身份出現(xiàn)在“中永通泰(由大中、永樂、雅泰、河南通利等幾家家電連鎖銷售企業(yè)組成的聯(lián)盟)”的成立儀式上，希望以聯(lián)合采購來降低采購成本，并借以對抗國美。
但這個(gè)希望并沒有存在多久。
此后不久，劉周平就開始將其主要精力轉(zhuǎn)移向外行業(yè)。一個(gè)來自某空調(diào)企業(yè)的高層開始入股并掌管青島雅泰，并用粗放的管理方式對待對細(xì)節(jié)非常重視的零售行業(yè)，雅泰開始出現(xiàn)虧損。
盡管對于現(xiàn)金流非常穩(wěn)定的零售企業(yè)來講，短時(shí)間的虧損并不會引起整個(gè)企業(yè)資金鏈的崩潰，但青島雅泰的悲劇在于遭遇了臺東店的開店失敗。
2004年五一前夕，劉周平突然宣布選址青島臺東商圈開店，并在五一黃金周前開張。該店的承諾是，在15天內(nèi)，同一類商品價(jià)格若高于同行，雅泰將差價(jià)賠償。然而，由于開店成本過高，雅泰實(shí)際上無法支撐這樣的承諾。
臺東店開張后長期處在虧損狀態(tài)幾乎難以為繼，這也使劉周平到2004年底想要在青島開出7家店的計(jì)劃隨之流產(chǎn)。
時(shí)間走到2004年底，突如其來的事情再次發(fā)生。掌管青島雅泰的那位原空調(diào)企業(yè)高管突然宣布將臺東店關(guān)閉，并與當(dāng)晚將店里所有樣機(jī)全部拉走，引起供應(yīng)商的高度恐慌，為后來供應(yīng)商對雅泰的不信任埋下伏筆。正在美國的劉周平迅速趕回青島，回購股份，重新獲得青島雅泰的控制權(quán)。
但青島雅泰從此一蹶不振。這就是劉所說的，從2005年春節(jié)以后開始出現(xiàn)資金緊張，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂而賤賣的命運(yùn)。
盡管劉周平后來將雅泰的失敗原因看作自己能力的不足，但充分接近雅泰的人士強(qiáng)調(diào)，最主要的原因在于，過去兩年里劉周平主要的精力和資金都沒有花在家電零售這個(gè)主業(yè)上。該人士并沒有透露劉周平最主要的資金投向，但他認(rèn)為教育產(chǎn)業(yè)牽制了劉本人大部分精力。
汪建國在接受記者采訪時(shí)也認(rèn)為零售企業(yè)由于行業(yè)自身的特點(diǎn)，現(xiàn)金流比較豐富，“誘惑太多”，因此沒有專注于本行業(yè)，是一種戰(zhàn)略上的失誤。
通過閱讀這篇文章，你在業(yè)務(wù)方面可以記錄下來的要點(diǎn)會有：
1、 核心內(nèi)容：五星電器收購青島雅泰電器5家門店。收購的直接原因是雅泰資金出現(xiàn)問題。收購的結(jié)果是五星成功進(jìn)入青島市場并取得優(yōu)勢地位。
2、 核心人物：
汪建國 五星電器董事長、
王健 五星電器董事、發(fā)展執(zhí)行副總裁
劉周平 原青島雅泰董事長*（將從事教育產(chǎn)業(yè)）
3、 其他核心信息：
國美在青島擁有強(qiáng)大的競爭能力，與原青島雅泰競爭激烈
資金問題對家電零售企業(yè)至關(guān)重要。
同時(shí)，出于對作者文章的學(xué)習(xí)，你也可以記錄下以下的要點(diǎn)：
1、“青島雅泰火線外嫁 南京五星巧入東床”對仗式單行題很好，今后可以應(yīng)用到合作、競爭等新聞通稿中。
2、采用描述性文字開題，效果生動形象。
3、引用語言時(shí)，先文字后出處，節(jié)奏感很強(qiáng)。
4、背景材料的應(yīng)用與實(shí)地采訪穿插，效果很好。
聯(lián)系電話：13851405119，電子郵件：mac96101008@yahoo.com.cn